Nostalgia en presente: por qué jóvenes y adultos vuelven a consumir lo mismo

En los últimos años, una escena comenzó a repetirse en distintos espacios culturales y comerciales: jóvenes que compran vinilos, buscan cámaras Polaroid, coleccionan DVDs o asisten a proyecciones en salas de cine como experiencia social. No se trata de un fenómeno aislado ni estrictamente estético, sino de un patrón de consumo que recupera formatos, objetos y rituales que parecían desplazados por la digitalización.

En paralelo, resurgen experiencias que parecían haber quedado fuera del mapa , como espacios que replican la lógica de los antiguos videoclubes o propuestas de curaduría audiovisual que priorizan el encuentro físico con el contenido. En un contexto en el que el acceso a lo digital es inmediato y masivo, estas prácticas apuntan a otra dimensión del consumo: el tiempo, la experiencia compartida y el valor simbólico del objeto .

Ese movimiento no ocurre en soledad. Mientras la Generación Z reconfigura sus hábitos culturales, los mayores de 50 reconocen en esos mismos objetos y formatos una parte de su propia historia. Allí aparece un punto de contacto que no responde a la tecnología ni al lenguaje, sino a una dimensión más profunda: la memoria cultural compartida .

Ese cruce es el que explica, en parte, el regreso de La llama que llama , una de las campañas publicitarias más recordadas de la Argentina, que más de dos décadas después vuelve convertida en microserie para Flow. El fenómeno no se sostiene únicamente en el recuerdo, sino en la capacidad de ese contenido para circular entre generaciones que no necesariamente lo vivieron en su momento original.

En declaraciones hechas durante la presentación de la microserie, los directores creativos Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo, padres de La Llama que llama , señalaron que el regreso no surgió de una decisión planificada, sino de la persistencia del contenido en la cultura cotidiana. Según explicaron, al rastrear menciones en redes sociales detectaron que el personaje seguía siendo citado de manera constante incluso veinte años después de su emisión original, lo que evidenciaba que había trascendido su condición de publicidad para convertirse en contenido .

Esa transformación no es menor. Los propios creadores remarcaron que la campaña había sido apropiada por la audiencia, que la reutilizó, la compartió y la volvió a consumir en distintos momentos, incluso transmitiéndola entre generaciones. En ese proceso, el material dejó de funcionar como mensaje comercial para convertirse en un código cultural.

El estudio “Generaciones Z y Silver: ¿opuestos complementarios?”, realizado en América Latina por la investigadora de mercado Quiddity del grupo de agencias Untold, aporta un marco para entender ese fenómeno. Uno de sus principales hallazgos es que, pese a las diferencias en hábitos y contextos, ambas generaciones comparten prioridades centrales : la familia, la salud mental y la salud física aparecen como los ejes más relevantes en la vida cotidiana .

También coinciden en la forma en que definen el éxito. Lejos de las representaciones asociadas exclusivamente al dinero o al reconocimiento, tanto jóvenes como mayores lo vinculan con la estabilidad, el equilibrio y la fidelidad a uno mismo .

Sin embargo, esa cercanía en valores convive con una distancia en la forma en que cada generación percibe a la otra. Los mayores tienden a atribuir a los jóvenes características como la superficialidad o la falta de compromiso, mientras que los jóvenes reconocen esas mismas críticas e incluso las internalizan. A la inversa, los centennials destacan en los mayores atributos como la resiliencia, la experiencia y la constancia, lo que introduce una mirada de admiración que no siempre es correspondida .

En ese contexto, la nostalgia aparece como un elemento que permite articular esas experiencias compartidas. Según explicó Daniel Finder, managing director de Untold Argentina, el estudio detecta que el interés por el pasado no es exclusivo de una generación. Mientras el 64% de las personas mayores elegiría vivir en las décadas en las que fueron jóvenes, el 58% de la Generación Z también manifiesta preferencia por épocas anteriores, y solo el 22% opta por el presente .

Esa coincidencia no se traduce en una mirada idealizada del pasado, sino en una forma de procesar el presente . Finder señaló que, en el caso de los jóvenes, el interés por otras décadas está vinculado a una percepción conflictiva del contexto actual, lo que impulsa la búsqueda de referencias culturales anteriores. Al mismo tiempo, remarcó que se trata de una nostalgia que no se limita a la evocación, sino que funciona como un recurso activo que trae elementos del pasado al presente y favorece un sentido de pertenencia intergeneracional.

Ese proceso también se observa en la cultura de consumo. La revalorización de objetos físicos, la circulación de contenidos de archivo y la recuperación de símbolos culturales forman parte de una lógica en la que el pasado no aparece como un refugio, sino como un repertorio disponible .

A pesar de esas coincidencias, el estudio introduce un dato que atraviesa a ambas generaciones: la falta de identificación con la publicidad . Entre el 88% de los jóvenes y el 93% de los mayores declara no sentirse representado en los anuncios actuales, lo que plantea una desconexión estructural entre las marcas y sus audiencias.

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Ese desajuste no responde únicamente a un problema de creatividad o de formatos, sino a una lectura parcial de las audiencias . Durante años, la segmentación por edad funcionó como uno de los principales criterios para diseñar mensajes, bajo la premisa de que cada generación respondía a códigos propios y diferenciados. Sin embargo, los datos muestran que esa lógica puede resultar insuficiente cuando los valores, las aspiraciones y las emociones son compartidos.

Finder sostuvo que una de las oportunidades que surgen del estudio es la posibilidad de construir narrativas que integren a distintas generaciones, en lugar de separarlas. En ese sentido, destacó que la presencia de personas mayores en la publicidad puede tener un impacto positivo incluso entre audiencias jóvenes, lo que desafía ciertos supuestos históricos de la industria .

El regreso de La llama que llama se inscribe en ese cambio de paradigma. Desde Personal, Silvana Cataldo, directora de Entretenimiento y Brand Marketing, explicó que el relanzamiento no busca replicar la campaña original, sino resignificar un activo cultural que demostró capacidad de conexión.

Según señaló, en un contexto en el que la publicidad es percibida como lejana, la decisión fue recuperar ese activo para volver a instalar a la marca en la conversación social a partir del humor y la cercanía. En esa línea, remarcó que el objetivo no es volver al pasado, sino traducir ese capital simbólico a un lenguaje actual en el que el contenido ocupa un lugar central como vehículo de vínculo con las audiencias .

El cambio de formato también responde a esa lógica. La campaña original, asociada a la telefonía fija, se transforma ahora en una microserie de episodios breves pensados para consumo on demand. Cataldo explicó que esta evolución no es una adaptación puntual, sino una consecuencia de la transformación del negocio y de los hábitos de consumo , en los que el contenido ya no acompaña al producto, sino que se convierte en el producto en sí mismo .

Desde la perspectiva estratégica, el proyecto también implicó trabajar sobre la idea de transversalidad. Papon Ricciarelli , CEO de Don by Havas y responsable de la estrategia vinculada al contenido, señaló que la nostalgia funciona como una de las pocas emociones capaces de impactar de manera similar en distintas generaciones.

En ese sentido, explicó que el desafío consistió en construir una propuesta que permitiera a quienes no vivieron la campaña original comprender su relevancia , al tiempo que habilitara una conexión actual. Para ello, se desarrolló un documental que acompaña a la serie y que aporta contexto sobre el origen y la evolución del fenómeno.

La estrategia apunta a ampliar el alcance del contenido sin depender exclusivamente del recuerdo. En lugar de segmentar el mensaje según la edad, la propuesta se estructura en torno a un sistema de distribución que permite que cada usuario acceda, consuma y comparta el contenido de acuerdo con sus propios hábitos.

Cataldo sintetizó ese enfoque al señalar que el aprendizaje principal no está en hablarle distinto a cada audiencia, sino en diseñar contenidos capaces de adaptarse a diferentes contextos de consumo sin perder coherencia narrativa.

El cruce entre nostalgia, consumo cultural y representación plantea una pregunta sobre el lugar que ocupan las marcas en ese proceso. Si el pasado se convierte en un recurso para construir conexión , la dificultad radica en evitar que ese recurso se agote en la repetición.

En el caso de La llama que llama , el contenido logra operar como un punto de encuentro entre generaciones que comparten códigos, pero que los interpretan desde experiencias distintas. Para quienes vivieron la campaña original, el material funciona como una reactivación de memoria. Para quienes la descubren por primera vez, se presenta como un contenido que circula en el presente.

Ese doble registro permite explicar por qué un mismo relato puede ser relevante para audiencias separadas por más de 25 años. No se trata de una coincidencia, sino de una estructura cultural compartida que se activa a través de determinados símbolos y en ese escenario la nostalgia aparece como una herramienta disponible.

Fuente: TN