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En plena temporada de liquidaciones , recorrer los locales de ropa se volvió un ejercicio de atención. No por las ofertas, sino por las etiquetas . Precio original, precio rebajado, precio sin impuestos. A veces todos juntos, del mismo tamaño, con la misma tipografía. Otras veces, diferenciados, pero igual de confusos . El resultado se repite: clientes que llegan a la caja convencidos de haber encontrado una “liquidación de la liquidación” y descubren recién ahí que el número más bajo que vieron no era el precio final .
La situación no es aislada. En una recorrida por distintos comercios de la avenida Santa Fe, una de las principales arterias porteñas que reúne locales de indumentaria, se repiten dos escenas. Por un lado, locales donde los precios con impuestos, con descuento y sin impuestos aparecen escritos con el mismo tamaño y sin una jerarquía visual clara , lo que vuelve difícil entender cuánto se va a pagar realmente. Por otro, tiendas que sí diferencian los valores, pero aun así reciben consultas, discusiones e intentos de “regateo” por parte de los clientes, que creen que pueden acceder al precio sin impuestos .
En Portsaid, una de las vendedoras lo resume sin rodeos: “La gente cuando llega a la caja se equivoca. Todos los días pasa lo mismo . Y ahora con las liquidaciones se confunden mucho más. Los precios están puestos con la misma etiqueta y cuando les explicás que ese es el precio sin impuestos, algunos lo entienden y otros te dicen ‘No me importa, vendémelo al precio que está acá’”. Incluso hay quienes preguntan qué tienen que hacer para que les cobren el monto más bajo , “como si hubiera que mostrar un documento o algo”.
En otro local confirman que la confusión es habitual y que se intensificó con los descuentos: “Es bastante común. Pero cuando llegan a la caja, la mayoría termina entendiendo”.
Hay excepciones. En una tienda de zapatillas explican que ahí el problema casi no aparece porque el diseño de las etiquetas es claro: el precio final está en grande, el precio sin impuestos mucho más chico y el de liquidación en otro color. “Entonces las personas no se confunden”, aseguran.
En Cuesta Blanca, en cambio, la escena es otra: “El precio final es el más grande y hay una leyenda, pero el cliente va directo al precio más chico y te pelea ese valor. Te quieren regatear. La discusión es siempre la misma, hace un año ”. Es que justamente en enero de 2025 entró en vigencia el Régimen de Transparencia Fiscal al Consumidor , que discrimina los impuestos que paga el consumidor. En ese momento arrancó con los tickets y en abril se sumaron góndolas y etiquetas .
En Indian señalan que el desconocimiento de la normativa es clave: “No muchos están enterados de que es una disposición de la ley. Hay quienes preguntan cuál es el precio y otros que llegan a la caja y te dicen ‘pero acá dice 46 mil’ y tenés que explicar que eso es solo informativo. La gente no lee”. Además, destacan que los extranjeros se confunden todavía más : “Piensan que es una especie de tax free y preguntan si ese es el precio que tienen que pagar porque no tiene IVA”.
En otro comercio, Melania, coinciden: hoy el problema se da más con los turistas, que creen que por ser extranjeros les corresponde pagar el precio sin impuestos .
Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) explican que se alinearon con la ley desde el inicio, pero admitieron que la misma confunde. "En lo que todos coinciden es que si bien la normativa desglosa el IVA, hay impuestos municipales y provinciales que son los que forman el precio. Entonces la discriminación del IVA es insuficiente. Se está diferenciando algo que ocupa más lugar en la comunicación, no aporta ningún dato decisivo y puede generar confusión ", aseguraron a Clarín .
“Hicimos webinars de capacitación y desarrollamos una app para que cada comerciante pueda imprimir su etiqueta con la leyenda correspondiente”, agregan. La herramienta digital permite calcular el precio sin IVA e incluir la frase “Precio sin impuestos nacionales” , tal como exige la resolución, y busca facilitar la implementación cotidiana de la medida.
La obligación surge de la Ley N° 27.743 y de la Resolución 4/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, que establecen el llamado Régimen de Transparencia Fiscal al Consumidor . Según la normativa, todos los precios deben exhibirse en pesos, y de manera complementaria puede indicarse el valor en dólares. Además, el comercio debe mostrar el importe neto sin IVA ni otros impuestos nacionales indirectos, con la leyenda “Precio sin impuestos nacionales”, en caracteres menos relevantes que el precio final .
El objetivo, explican desde el texto oficial, es evidenciar la carga impositiva de los productos y permitir que los consumidores conozcan cuánto del precio corresponde a impuestos, como sucede en otros países. Desde la Secretaría de Comercio, sin embargo, no respondieron a este medio a la consulta sobre si la implementación terminó resultando confusa o perjudicial para los consumidores.
Para el neurocientífico Claudio Waisburg, médico y director del Instituto Soma, lo que ocurre en los locales tiene una explicación clara. “Desde la neurociencia tiene mucho sustento la idea de que el ojo humano se dirige instintivamente al precio más bajo , incluso cuando hay aclaraciones visibles”, señala. Y aclara que el cerebro no procesa los precios de manera racional, sino como señales emocionales de valor .
Según explica, cuando una persona se enfrenta a múltiples números (precio original, rebajado, sin impuestos) activa un modo de procesamiento rápido y automático, basado en heurísticas, es decir, atajos mentales que permiten decidir con poco esfuerzo. “ El sistema atencional tiende a capturar primero lo más llamativo y, sobre todo, el número menor, porque se interpreta como una oportunidad”, explica.
Además, entra en juego el llamado “sesgo de anclaje” : el primer número que se ve fija la referencia mental. Si ese número es el más bajo, condiciona toda la evaluación posterior, aunque luego aparezcan aclaraciones en letra chica. A eso se suma el componente emocional: “ El menor precio activa circuitos de recompensa. Produce la sensación de ganancia, de haber hecho una compra inteligente”.
En contextos de liquidación, ese efecto se potencia . “Hay más impulsividad y menos lectura racional. Se activa la urgencia, la escasez, la recompensa anticipada, y se reduce el control ejecutivo, que es el que nos hace frenar y leer con atención”, explica Waisburg.
Desde su mirada, el formato puede ser legal pero cognitivamente confuso. “Una cosa es que la información esté exhibida y otra es cómo la procesa el cerebro humano real. La superposición de etiquetas, colores y sellos induce a interpretaciones rápidas basadas en atajos mentales”, concluye.
Así, entre la intención de transparentar impuestos y la forma en que el cerebro percibe los precios, las liquidaciones se convierten en un terreno fértil para el malentendido .
Redactora de la sección Sociedad
Fuente: 
Clarín
GENERAL JUAN MADARIAGA El Tiempo
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